РСЯ: что это, чем отличается от поиска и когда её отключать

За 10 дней бюджет 120 000 ₽ улетел, 74 % потратил РСЯ, 0 договоров. Разбираем РСЯ: что это, чем отличается от поиска и когда сеть стоит выключить, чтобы не кормить мусорные площадки.

Знакомая картина. За 10 дней в Яндекс Директе ушло 120 000 ₽. 74% бюджета съел РСЯ. В CRM - 19 заявок, из них отдел продаж признал годными только 4. Вы открываете телефон и пишете в поиск «рся что это», чтобы понять, как работает сеть и почему она тратит деньги быстрее, чем поиск.

РСЯ: что это простыми словами

РСЯ, рекламная сеть Яндекса, показывает ваши объявления не в выдаче, а на тысячах сайтов и в приложениях по интересам и поведению аудитории.

Проще всего так: поиск - это человек, который уже зашёл к вам в цех и сказал «куплю станок», а РСЯ - это растяжка у въезда в индустриальный парк и баннер в местной газете. Охвата больше, намерение купить слабее. Кликов и показов много, заявок меньше.

Чем РСЯ отличается от поиска на практике

В поиске объявление ловит сформированный спрос по точным фразам вроде «купить ленточно-пильный станок Екатеринбург». В РСЯ вы попадаете в ленты новостей, статьи и приложения людей, которые интересовались темой или уже были на сайте.

Отсюда три последствия. Про деньги: средний клик в РСЯ дешевле, конверсия ниже, итоговая цена заявки часто выше, чем в поиске. Про время: без чистки площадок в первые дни сеть может сжечь до половины бюджета. Про контроль: РСЯ запускаем в отдельных кампаниях с другими креативами и частотой показов, иначе не понять, что именно работает.

РСЯ: как это работает на цифрах

Ниже укрупнённые цифры по B2B с длинным циклом. Тест неделя, бюджет около 100 000 ₽, поиск и РСЯ в разных кампаниях, единые формы заявок и коллтрекинг:

Квалифицированная заявка - это обращение от клиента, который подходит под продукт и бюджет по скрипту отдела продаж. Картина типичная: в поиске клик дороже, заявка и особенно квалификация выгоднее. РСЯ уместна как ретаргет на посетителей и как аккуратное расширение, когда спрос в поиске уже выжат.

Дополняем Метрику отчётом в Telegram и недельной таблицей в Google Sheets. Так решение об отключении принимаем быстро по конверсии в заявку, а экономику по договорам сверяем с лагом 2-8 недель.

В первые дни РСЯ ведём в режиме частой чистки. Отключаем площадки при расходе 300-500 ₽ и 0 заявок, если в похожих условиях другие уже конвертят. Ставим частоту показа 1-2 в сутки на пользователя и заводим отдельные креативы под сеть.

Зачем это владельцу производства: деньги, время, контроль

Деньги. РСЯ даёт дополнительный охват и возвращает на сайт тех, кто ушёл без заявки. При грамотном ретаргете получаете дешевле повторные визиты и до 15-30% дополнительных заявок от посетителей поиска. Без чистки и разделения кампания сжигает бюджет и размывает воронку.

Время. Первая неделя требует внимания каждый день, дальше хватает 1-2 раз в неделю. Если ни у вас, ни у подрядчика нет на это времени, РСЯ лучше отложить до наведения порядка в поиске и на сайте.

Контроль. Зафиксируйте правила отсечки: минимальный расход на площадку до выключения, допустимая цена заявки по каждой группе, частота показов, доля мусорных площадок не выше 15% после первой недели. Все цифры сводим в общую таблицу и еженедельный отчёт в чат руководителя.

Когда РСЯ не нужна: отключать или не включать

Если бюджет на тест меньше 100 000 ₽ в месяц. В промышленных нишах ориентир по цене заявки 400-3 000 ₽, делить и так небольшой бюджет на два канала нет смысла. Сначала закрываем поисковый спрос.

Если нет целей в Метрике, не работает коллтрекинг и в CRM не помечают источник. В такой ситуации вы не отличите сеть от поиска и потеряете пару недель.

Если сайт не конвертит. Конверсия ниже 1% - это стоп-сигнал. В наших проектах средняя конверсия посадочных 2,7%, хорошая 3,8%, лучшие 9,7%. Сначала чиним посадочную, затем возвращаемся к сети.

Если отдел продаж отвечает по 2-3 часа. Наша норма ответа до 15 минут. В РСЯ больше холодных лидов, их надо отрабатывать быстрее, иначе даже хорошие заявки не доходят до звонка.

Если вы ограничены по отгрузкам. В сети легко поймать всплеск не по приоритетам. Когда склад забит или бригады расписаны, оставляем только ретаргет на тех, кто уже был на сайте и запросил прайс.

Как внедрить РСЯ или проверить у подрядчика: пошаговый чек-лист

1. Разделить поиск и РСЯ на уровне кампаний. В наших проектах сеть и поиск не смешиваются. Так видно экономику каждого канала и можно быстро гасить сеть, не трогая поиск.
2. Настроить цели и проверить их. В Метрике заводим цель на отправку формы и цель на звонок из коллтрекинга. Тестируем руками: отправляем заявку и звоним на номер подмены, событие видим в отчёте.

3. Задать частоту показов и тайм-таргет. Стартуем с 1-2 показов на пользователя в сутки и выключаем ночь, если не B2C. Это сдерживает расход в первые дни.
4. Собрать минус-площадки и чистить ежедневно первую неделю. В Директе открываем «Площадки», сортируем по расходу и отключаем без конверсий при пороге 300-500 ₽, если другие уже конвертят.

5. Развести креативы. В РСЯ работают визуалы и короткие выгоды, в поиске тексты под запрос. Не копируем поисковые тексты в сеть без адаптации, иначе падает кликабельность и растут пустые клики.
6. Собрать ретаргет и узкие интересы. Приоритет номер один - ретаргет на посетителей и похожие на конвертировавших аудитории. Широкие интересы включаем после выжатых «тёплых» сегментов.
7. Вести недельную таблицу и отчёт в чат. Раз в неделю фиксируем расход, заявки, квалифицированные заявки, цену квалифицированной по каждому каналу. Руководителю хватает одного экрана в Telegram и ссылки на таблицу.

8. Принять решение на 10-14 день. Если цена квалифицированной заявки в РСЯ в 2-3 раза выше поиска и доля мусорных площадок после чистки всё ещё выше 15%, сеть выключаем или оставляем только ретаргет. Если в ретаргете цена близка к поиску, даём сети 10-20% бюджета и не трогаем её ежедневно.

Пример из практики: промышленная ниша, тест РСЯ и разворот к ретаргету

Пример из проекта. Производственная компания из Урала, направление спецтехника для строительства. Цикл сделки 1-3 месяца, тестовый бюджет 140 000 ₽ в месяц, одна посадочная на направление, все аккаунты и Метрика на стороне клиента, как мы и работаем всегда.

Неделя 1. Клиент пришёл с единой кампанией, где поиск и РСЯ были смешаны. 70 000 ₽ ушло в РСЯ, 30 000 ₽ в поиск. В CRM 24 заявки, квалифицированных 7. По звонкам менеджеры жалуются на «хочу узнать» без бюджета и сроков.

«Сеть дует как фен. Площадки нечищены, частота не ограничена. Разводим кампании, ставим цели, вводим регламент отключения площадок и ограничение 1 показ в сутки для начала», - менеджер проекта.

Неделя 2. Развели поиск и РСЯ, адаптировали креативы. Расход: поиск 52 000 ₽, РСЯ 46 400 ₽. Заявки: поиск 28, РСЯ 12. Квалифицированные: поиск 18, РСЯ 4. Начали ежедневную чистку площадок и включили тайм-таргет 8:00-20:00.

Неделя 3. Дочистили площадки, убрали игры и часть новостных сайтов, оставили отраслевые медиа и ретаргет. Расход: поиск 60 000 ₽, РСЯ 25 000 ₽. Заявки: поиск 31, РСЯ 10. Квалифицированные: поиск 20, РСЯ 5. Цена квалифицированной по РСЯ снизилась вдвое. Отдел продаж подтвердил две тёплые сделки из ретаргета.

Неделя 4. Оставили в РСЯ только ретаргет и похожие на конвертировавших аудитории. Расход: поиск 70 000 ₽, РСЯ 12 000 ₽. Заявки: поиск 34, РСЯ 7. Квалифицированные: поиск 22, РСЯ 4. Цена квалифицированной по РСЯ около 3 000 ₽ сравнялась с поиском, объём небольшой. Закрепили модель: поиск 80-85% бюджета, РСЯ 15-20% на ретаргет.

Такой разворот для B2B типичен. Похожая динамика в металлоконструкциях, сварочном и лазерном оборудовании. В сумме поиск даёт основной объём лидов, сеть работает как «памятка» и дожимает тех, кто ещё думает.

Где чаще всего ошибаются с РСЯ

Топ ошибок повторяется из месяца в месяц. Список короткий, но каждая ошибка стоит денег.

• Смешивают поиск и РСЯ в одной кампании и смотрят на средние цифры.
• Не чистят площадки первые 3-5 дней, нет порога отключения по расходу.
• Оставляют авторасширение и не ограничивают частоту показов.
• Нет целей в Метрике и коллтрекинга, заявки расходятся с реальностью.
• Меряют только количество заявок вместо квалифицированных и этапов в воронке.

Частые вопросы

Сколько давать времени на тест РСЯ в производстве

Мы закладываем 10-14 дней. Первая неделя - это запуск и чистка, вторая неделя - стабилизация и решение. Бюджет теста от 100 000 ₽ в месяц, иначе статистики не хватит.

Можно ли удешевить РСЯ до цены поиска

Иногда да, за счёт ретаргета и похожих аудиторий. Если гнать холодный трафик по широким интересам, цена квалифицированной заявки вырастает в 2-3 раза против поиска. В таких случаях сеть ограничиваем ретаргетом.

Что выбрать для старта нового направления на заводе

Поиск. РСЯ подключаем позже, когда выжат спрос, накоплен ретаргет-пул и понятны аргументы, которые работают в сетевых креативах.

Как понять, что площадка «мусорная»

Порог отключения ставим по расходу и отсутствию заявок, сравнивая с похожими площадками. Если есть клики, но нулевая глубина и время на сайте, это тоже сигнал. Решение принимаем в разрезе недели, а не одного дня.

Что делать, если отдел продаж не успевает обрабатывать лиды из РСЯ

РСЯ даёт больше холодных обращений. Норма в проектах: первый ответ до 15 минут, КП в течение 24 часов, 5 попыток дозвона за 7 дней. Если регламента нет, сеть только усилит хаос.

Если вы дочитали до этого места, у вас уже есть схема действий. Следующий шаг простой: посчитайте цену лида в поиске и в сети и примите решение по бюджету. Если нужна помощь команды, мы разберём ваш Директ и Метрику и дадим план работ. Страница услуги: Контекстная реклама.