Медиаплан рекламной кампании: пример, шаблон и расчёт на 12 месяцев

У одних заводов заявка круглый год по 2 900 ₽, у других к шестому месяцу падает до 1 150 ₽ при том же бюджете. Показываем медиаплан на 12 месяцев с формулой, таблицами и реальными числами.

Два завода с одинаковым продуктом и бюджетом 150 000 ₽ в месяц идут разными траекториями. У первого круглый год заявка стоит около 2 900 ₽ и выходит 40 заявок. У второго с ростом конверсии и чисткой площадок к шестому месяцу получается 130 заявок по 1 150 ₽ при том же бюджете. Это не теория, а медиаплан: пример из наших проектов в промышленности. Разница создается руками и рутиной.

Медиаплан на 12 месяцев: формула без сложных знаков

В промышленности медиаплан держится на трех опорах: цена клика, конверсия посадочной, работа отдела продаж. Без них любые прогнозы - это гадание. Договоритесь о базовых цифрах и только потом считайте.

Формула простая и рабочая для одного региона-миллионника и Яндекс Директа с долями трафика Поиск 60-70 %, РСЯ 25-35 %, бренд и ремаркетинг 5-10 %:

• Клики в месяц = Бюджет / CPC.
• Заявки = Клики x Конверсия сайта.
• Квалифицированные заявки = Заявки x Доля квалификации. В наших проектах старт 50-60 %.
• Сделки в месяце t = Квалифицированные заявки в месяце t−L x Конверсия отдела продаж, где L - это лаг цикла сделки. Часто 1-3 месяца.
• Выручка = Сделки x Средний чек. Окупаемость считаем по валовой марже.

Пример допущений, от которых мы отталкиваемся в расчете ниже: регион-миллионник, Поиск 65 %, РСЯ 30 %, бренд+ремаркетинг 5 %; стартовый CPC 70 ₽ с переходом к 60 ₽ за полгода за счет чистки РСЯ и перераспределения бюджета; стартовая конверсия лендинга 2,0 % с ростом до 5,2 % за 6 месяцев; доля квалификации 60 %, конверсия отдела продаж 12 %, лаг 2 месяца.

1. Шаг 1. Закладываем бюджет и CPC. Для теста ставим 150 000 ₽ в месяц. В первом месяце средний CPC получается около 70 ₽, это 2 143 клика. При чистке РСЯ и росте доли Поиска выходим к 60 ₽ и 2 500 кликов к шестому месяцу.
2. Шаг 2. Считаем заявки по конверсии. В январе 2,0 % от 2 143 это 43 заявки. В июне при 5,2 % и 2 500 кликов получаем 130 заявок. Такая конверсия реальна на лендинге с формой, калькулятором и кейсами.
3. Шаг 3. Отрезаем мусор. Сразу закладываем чистку РСЯ каждую неделю. Доля мусорных площадок падает с 25-30 % до 5-8 % к третьему месяцу, CPC по РСЯ стабилизируется.
4. Шаг 4. Переводим заявки в сделки с лагом. Из 130 заявок 60 % квалифицированные, это 78. При конверсии отдела продаж 12 % получим около 9 оплат, но не в июне, а в августе.
5. Шаг 5. Проверяем CPL и ROMI. CPL в июне 150 000 / 130 = 1 154 ₽. Дальше считаем маржу по вашим данным и видим окупаемость квартала.

Мы ведем таблицу в Google Sheets и обновляем факт по неделям. Это дисциплинирует обе стороны и быстро показывает отклонения.

Менеджер проекта: показываем медиаплан клиенту до запуска и еженедельно сверяем факт. В промышленности реально выйти с 2,0 % конверсии на 4-6 % за 2-3 месяца, если есть посадочная и идет чистка РСЯ.

Почему первые две недели бюджет будто сгорает впустую

В Директе по РСЯ первый блин почти всегда комом. Алгоритм пробует площадки, половина не наша. На Поиске в первые дни клики дороже из-за низкого CTR, пока объявления не набрали статистику.

Наш регламент такой: чистка РСЯ начинается в день появления мусорных кликов, список минус-слов обновляем каждую неделю, на второй неделе переписываем слабые объявления. Через 10-14 дней кривая стабилизируется.

Разбивка кампаний по типам помогает держать CPL. Поиск несет более дорогую, но горячую часть трафика. РСЯ дает объем при разумном CPC и регулярной чистке. Бренд и ремаркетинг добирают дешевые заявки.

Сколько стоит клик и заявка по нишам

Ориентиры ниже это срез из наших проектов. Цены клика указаны для одного региона-миллионника при нормальной чистке РСЯ, конверсия посадочной для страницы с понятным оффером, фото производства и кейсами. Диапазон цены заявки дан для месячных бюджетов 100-300 тысяч ₽.

Откуда цифры. Например, в проекте по металлоконструкциям мы держали CPL 577 ₽ на бюджете 1,5 млн ₽ и 2 640 заявках. В проекте по лазерному оборудованию CPL был около 1 046 ₽ на бюджете 245 876 ₽ и 235 заявках. Это разные регионы и разные посадочные, но порядок цен совпадает с таблицей.

Было и стало: что меняется к шестому месяцу

Когда медиаплан живет, в нем появляется «было» и «стало». Ниже типичное изменение метрик для промышленного направления при бюджете 150 000 ₽ в месяц и одном регионе. Сравнение показывает, где растет эффективность, а где еще есть резерв.

Поведение метрик объяснимо: растет доля Поиска, падает мусор, дорабатывается лендинг, ускоряется первый ответ. В результате медиаплан перестает быть теорией и сходится с фактом.

Почему цена заявки растет и что с этим делать

Причины роста CPL повторяются каждый сезон: перегрев аукциона, сезонный спрос, усталость креативов в РСЯ, медленная обработка заявок отделом продаж. Их можно держать под контролем.

• Аукцион. Летом и осенью приходят новые игроки, ставка на Поиске растет на 10-30 %. Решение: повышаем CTR тестами заголовков и быстрых ссылок, смещаем долю в пользу кампаний с лучшим CPA, давим мусорные площадки в РСЯ.
• Сезон. В низкий сезон цена заявки может вырасти на 15-40 % из-за падения конверсии. Решение: готовим сезонные офферы и спецпредложения, усиливаем ремаркетинг и брендовый трафик.
• Креативы в РСЯ. Одни и те же баннеры выжигают аудиторию за 3-6 недель. Решение: план ротации креативов и жесткий контроль площадок.
• Скорость реакции. Если перезванивать через час вместо 10 минут, часть лидов остывает. Решение: норма первого ответа до 15 минут и контроль по отчетам.

Три сценария бюджета: тест, рост, масштабирование

Мы готовим три сценария, чтобы не спорить «много это или мало», а видеть коридор. Так проще принимать решения по шагам.

• Тест 100 000 ₽. 1 300-1 600 кликов, конверсия 2,0-3,0 %, 26-48 заявок, CPL 2 100-3 800 ₽. Подходит, чтобы проверить спрос и посадочную.
• Рост 150 000 ₽. 2 100-2 500 кликов, конверсия 3,5-5,2 % к месяцу 6, 74-130 заявок, CPL 1 150-2 000 ₽. Это наш базовый сценарий на один регион.
• Масштаб 300 000 ₽. 4 000-5 000 кликов, конверсия 3,8-6,0 %, 150-300 заявок, CPL 1 000-2 000 ₽ при обязательной чистке и ротации креативов. Имеет смысл при готовом отделе продаж.

Сценарии отличаются не только бюджетом. Меняются доли трафика, глубина семантики, количество объявлений и креативов. В медиаплан это заложено отдельными строками работ и сроков.

Пример из практики: как шли месяцы и где было узкое место

Пример 1. Металлоконструкции, один регион. В первый месяц при бюджете 120 000 ₽ получили 2 000 кликов по 60 ₽, конверсия 3,0 % и 60 заявок. Через три месяца после чистки РСЯ и доработки посадочной вышли на 4,8 % и 96 заявок при том же бюджете, CPL снизился с 2 000 ₽ до 1 250 ₽. Узкое место оказалось в скорости ответа, из-за чего конверсия в сделки держалась 7-8 %. После внедрения нормы ответа 15 минут выросла до 12 %.

Пример 2. Лазерное оборудование, два региона. За период активной фазы на бюджете 245 876 ₽ собрали 235 заявок, CPL 1 046 ₽. Секрет прост: узкие поисковые запросы, отрицательные ключи и разделение запросов по моделям на посадочной. Цикл сделки 2-4 месяца, лаг в медиаплане был обязательным.

Пример 3. Производство спецтехники, один регион. Бюджет 345 363 ₽, 163 заявки, CPL 2 118 ₽. Выше цена клика и узкая семантика, конверсия 2,2-2,8 %. Рост удалось получить за счет ремаркетинга и технических статей на посадочной, объясняющих комплектации.

Во всех трех случаях медиаплан на 12 месяцев снял споры о «дорогих» заявках и показал план снижения CPL по шагам. Там, где цифра упиралась в отдел продаж, подключали регламент и совместные разборы звонков.

Как мы раскладываем работы внутри медиаплана по месяцам

В наших проектах медиаплан это и цифры, и план-график задач. Так команда видит, что именно двигает CPL вниз.

1. Месяц 1. Запуск за 5 рабочих дней, сбор семантики, посадочная за 10 рабочих дней, цели в Метрике, коллтрекинг, чистка РСЯ с первого дня.
2. Месяц 2. Минус-слова каждую неделю, переписываем слабые объявления, тестируем 2-3 оффера на главном экране посадочной, чистим площадки РСЯ.
3. Месяц 3. Расширение семантики, сегментация по моделям и регионам, ремаркетинг, отдельная брендовая кампания, отчет в Telegram по неделям.
4. Месяц 4-6. Укрупнение объявлений, ротация креативов в РСЯ, доработка кейсов на посадочной, перераспределение долей бюджета, снижение CPL.
5. Месяц 7-12. Масштабирование на новый регион или второе направление, регулярная чистка, еженедельная сверка заявки-квалификация-сделка.

Что мы считаем каждую неделю и почему это спасает медиаплан

Мы ведем таблицу РнП по неделям: расход, клики, заявки, квалифицированные заявки, цена заявки, доля мусорных площадок РСЯ, конверсия сайта. Ориентир по конверсии на посадочных в наших проектах: 2,7 % средняя, 3,8 % хорошая, 9,7 % у лучших.

Еженедельная динамика помогает поймать рост CPC раньше, чем он сожрет месяц, и вовремя перераспределить бюджет между Поиском и РСЯ. Плюс сразу видно, где упала скорость ответа у менеджеров.

Как сверить свой факт с нашим медиапланом за 10 минут

Возьмите последние 30 дней в Метрике и Директе и ответьте себе на три вопроса. Это быстрая sanity-проверка.

1. Ваш средний CPC на Поиске и в РСЯ отличается минимум на 30-50 %? Если нет, вы переплачиваете в РСЯ или недополучаете клики в Поиске.
2. Конверсия посадочной выше 3,8 %? Если ниже, медиаплан должен вынести доработку страницы в приоритет.
3. Доля мусорных площадок РСЯ за неделю не выше 8 % по расходу? Если выше, чистка запущена поздно.

После такой проверки медиаплан становится инструментом управления, а не красивой таблицей.

Частые вопросы

Нужно ли закладывать сезонность в 12-месячный план

Да, хотя бы на уровне коэффициентов по месяцам. Берем прошлогодний спрос из Вебмастера и Метрики, делим год на высокие, средние и низкие месяцы, корректируем долю Поиска и РСЯ.

Что делать с брендовыми запросами в медиаплане

Выделять в отдельную кампанию с отдельной ставкой и бюджетом. Это дешевые конверсии, но нельзя ими подменять общий результат по направлению.

Какой минимальный объем кликов нужен для внятного прогноза

Ориентир 1-2 тысячи кликов на направление. Меньше этой выборки любые выводы о конверсии и CPC слишком шумные.

Когда можно масштабировать бюджет вдвое

Когда CPL держится в коридоре двух месяцев подряд, РСЯ очищена, посадочная стабильно выше 3,8 %, отдел продаж переваривает рост заявок без провала в скорости ответа.

Как быстро упадет цена заявки после запуска нового лендинга

Обычно за 2-3 недели после релиза, если остальная система не просела. Мы видим падение CPL на 20-40 % за счет роста конверсии страницы и лучшего качества трафика.

Если хотите разложить свой годовой план на цифры и понять, сколько заявок реально получите по месяцам, пришлите нам исходные данные и текущие отчеты Директа и Метрики. Посчитаем на вашем продукте и регионе, без догадок. Страница услуги: pgmarketing.ru/context/.