Как настроить Яндекс Директ в 2026 году: пошаговая инструкция для бизнеса

Покажем, как настроить Яндекс Директ, чтобы не сжечь 200 000 руб за две недели. Реальный план запуска для B2B с проверкой по Метрике и CRM.

К нам пришёл директор завода: как настроить Яндекс Директ, если за 14 дней сгорели 420 000 руб, 43 заявки, из них целевых 8, договоров ноль. За 48 часов пересобрали структуру и срезали мусорные показы. Через 8 недель цена заявки упала с 9 800 до 3 400 руб. Закрыто 4 договора на 5,6 млн.

Почему первые две недели бюджет сгорает впустую

Мы видим три причины. Первая - широкие фразы без операторов и минус-слов: по запросам про чертежи и вакансии крутится объявление про поставку оборудования. Вторая - автотаргетинг на старте, который тянет показы по косвенным признакам без явных ключевых слов. Третья - нет целей в Метрике и связки с CRM, поэтому ставка растёт по CTR, а не по деньгам.

В одном из запусков 28 процентов бюджета ушло на бренд конкурента, потому что не было своей брендовой кампании с защитой. После включения бренда цена лида по коммерческим запросам упала на 22 процента за неделю.

Менеджер проекта: на старте режем все, что не про покупку - вакансии, курсовые, фото, чертежи. В B2B это половина экономии бюджета.

С чего начать, если вы производственники и сделка тянется месяцами

Перед запуском разберитесь с экономикой и ограничениями производства. Один вечер сбережет месяцы.

1. Зафиксируйте продукт и типовые ТЗ. Что продаем конкретно: резервуары 50-200 м3, металлоконструкции по серии, модернизация линии. Одна кампания - один продукт.
2. Определите географию и логистику. Где клиент готов покупать с учетом доставки. Регионы с минусовой маржой вырезаем сразу.
3. Посчитайте допустимую цену лида. Целевая цена лида = маржа с заказа × конверсия из лида в договор × доля маркетинга. Пример: маржа 300 000 руб, конверсия 10%, доля 12% - целевой лид до 3 600 руб.
4. Проверьте мощность цеха. Сколько договоров в месяц переварит производство. Если больше 8 договоров не влезет, вводим лимиты на показы и расширяемся ступенчато.
5. Решите, на какую страницу везём трафик. Либо посадочная под один продукт с формой и кейсами, либо отдельный раздел сайта без отвлекающих элементов.
6. Соберите чек-лист отказов. Кого не берём: частники, разовые мелкие ремонты, учебные макеты, тендеры без аванса. Эти фразы сразу в минуса.
7. Настройте контроль. Метрика с целями и коллтрекингом, CRM с источниками и этапами. Без этого цена заявки - гадание.

Как настроить Яндекс Директ без лишних показов

Интерфейс меняется, логика та же. Короткий план запуска поиска для промышленных тематик.

1. Разделите поиск и РСЯ на разные кампании. Поиск - про намерение купить, РСЯ - про охват и догрев. Смешивать нельзя, управлять будет нечем.
2. Соберите узкую семантику на старте. 60-150 точных фраз с коммерческим и гео-хвостом: купить, цена, под ключ, производство, Москва, доставка. Хвост отсекает мусор.
3. Используйте операторы соответствия. Фиксируем слова оператором ! для формы слова, кавычки для фразы, минус-слова для отсечения нерелевантных запросов. Пример: "!резервуар 50 м3 цена -курсовая -фото -вакансия".
4. Сделайте кросс-минусовку групп. Чтобы запрос про 50 м3 не тянул показы в группе про 100 м3. Проще - одна фраза в группе с одним объявлением.
5. Напишите 2-3 версии объявлений под каждую группу. Заголовок под запрос, в тексте - срок, материал, ГОСТ, гарантия. В быстрые ссылки добавьте кейсы, сертификаты, доставку.
6. Отключите автотаргетинг на старте. Подключим позже, когда соберем цели и исключим ненужные тематики. На холодном запуске он чаще ведет не к нашим клиентам.
7. Выберите стратегию оплаты за клики с ручным управлением. Начинаем со ставок 70-90% от рекомендованной на верхних позициях. Дневной лимит - 20-30% от месячного бюджета, чтобы было пространство для оптимизации.
8. Задайте корректировки. Ночные часы - ниже ставки. Мобильные - минус 20-30%, если форма сложная. Регионы вне логистики - в минус или выключаем.
9. Соберите минус-слова блоками. Вакансии, учеба, фото, чертежи, ГОСТы для скачивания, тендеры без аванса. Стартовый список 200-500 слов экономит до 25% бюджета.
10. Включите бренд в отдельную кампанию. Дешево, стабильно, защита от конкурентов. Добавьте расширения и телефон через коллтрекинг.

Через 3-5 дней снимаем первый срез. Если по узким фразам клики идут, а заявок мало, добавляем уточняющие хвосты и усиливаем посадочную под точные запросы.

Что делать с РСЯ, чтобы заявки не были пустыми

РСЯ - это показы на сайтах партнеров. В холодных тематиках РСЯ часто дает слабые лиды, если все смешать в одной кампании. Мы делим трафик на два потока: ретаргетинг по посетителям сайта и тематические площадки по близким интересам.

Для ретаргета берём окна 7-30-90 дней и разные сегменты: кто был на странице цены, кто заполнил 1 из 3 полей формы, кто скачал каталог. Ограничиваем частоту показов - не больше 5-7 в неделю на человека.

В тематической РСЯ тестируем узкие бизнес-площадки, исключаем игры и развлекаловку. Если за 10-15 тысяч руб нет заявок, кампанию ставим на паузу и переносим бюджет в поиск и ретаргет.

Метрика и CRM показывают, кто из заявок купит

Метрика фиксирует цели. CRM хранит сделки. Только вместе они отвечают, за что платить.

1. Цели в Метрике по разным типам заявок. Форма, звонок из коллтрекинга, скачивание КП. Тогда видно, что дает клики, а что приносит деньги.
2. Единые UTM-метки и коллтрекинг. UTM - параметры в ссылке для источника и кампании. Коллтрекинг связывает звонки с рекламой и пишет их в Метрику и CRM.
3. Передача офлайн-конверсий из CRM. В Директ уходит информация о том, какие заявки дошли до счета и договора. Ставки опираются на ценность, а не на клики.

После включения целей по звонкам картина часто меняется. Клики одинаковые, а звонки идут только с части групп. Это переставляет ставки в течение одного дня.

Мы видим кампании, которые везут не просто заявки, а счета и договоры. После синхронизации с CRM в одном проекте сократили 40% групп без потери выручки.

Бюджет и сроки теста: сколько нужно, чтобы понять цифры

Чтобы принять решение, нужна статистика. В B2B ориентируемся на 60-90 заявок в первый месяц на продукт и регион. Это 250-350 тысяч руб бюджета при CPC 100-250 руб и конверсии сайта 1-3 процента.

План теста на 4 недели ниже. Видно, как корректировки и чистка семантики сдвигают цену заявки.

Если на 3 неделе цена заявки не падает, а в CRM нет движения по этапам, не ждем чуда. Режем площадки и группы, бюджет переносим в то, что уже везет сделки.

Пример из практики: производство металлоконструкций

Кейс без названий компаний. Продукт - несущие металлоконструкции, регион - Центральный ФО. До старта с нами за 14 дней потрачено 420 000 руб, получено 43 заявки, из них целевых 8, договоров 0.

Месяц 1. Запускаем поиск по коммерческим и гео-хвостам, бренд и ретаргет 7-30 дней. Бюджет 300 000 руб. Получили 74 заявки по средней цене 4 050 руб. Из них целевых 19, в конце месяца - 1 договор на 1,2 млн руб.

Месяц 2. Расширяем хвосты, усиливаем посадочную, подключаем автостратегию по цели на группы с 20+ конверсиями. Бюджет 320 000 руб, 88 заявок, цена 3 635 руб. Целевых 24, 2 договора суммарно на 2,8 млн руб.

Месяц 3. Чистим РСЯ, переносим 30% бюджета в поиск и ретаргет. Бюджет 310 000 руб, 83 заявки, цена 3 735 руб. 1 договор на 1,6 млн руб. За три месяца - 4 договора на 5,6 млн, загрузка цеха стабильно 80 процентов.

Клиент так сказал: звонки стали короче. Вместо «сколько стоит балка» приходят запросы с чертежами и параметрами. Менеджеры перестали тратить время на частников.

Как настроить Яндекс Директ под длинный цикл сделки: ретаргетинг и повторы

Ретаргетинг - показы тем, кто уже был на сайте или в базе. В B2B это обязательная часть, потому что решение растягивается на недели.

1. Сегменты по глубине взаимодействия. Все посетители, посетители цены, заполнившие форму, скачавшие КП. На каждый сегмент - свои офферы и частота.
2. Окна времени. 7 дней - дожать запрос КП, 30 дней - напомнить о расчете, 90 дней - вернуться с новым кейсом. Чаще 5-7 показов в неделю не делаем.
3. Динамика ставок. На горячем сегменте ставки ближе к поисковым, на холодном - ниже, чтобы не конкурировать с собой.
4. Креатив под этап. На 7 днях - сроки и старт работ, на 30 - кейсы и контроль качества, на 90 - новые материалы и гарантия.
5. Исключения. Отсекаем тех, кто уже оставил заявку, оплатил счет или отказался. Данные берём из CRM.

Частые вопросы

Сколько нужно ключевых слов на старте

Для одного продукта берем 60-150 фраз на поиск, каждая в своей группе. Этого хватает, чтобы собрать намерение и не расплескать бюджет. Расширяемся после первых 30-50 конверсий.

Что выбрать на старте - ручные ставки или автостратегии

Ручные ставки проще контролировать, когда целей мало. Как только кампании наберут 50-80 целей за 30 дней и Метрика чистая, тестируйте стратегию по целевой цене.

Как фильтровать нецелевые лиды

Часть отсекается семантикой и минус-словами. Остальное - формы с фильтрами на посадочной и скоринг в CRM. Помечаем причины отказов и вырезаем похожие запросы и площадки.

Что делать, если мы работаем по всей России

Разбивайте регионы на кластеры по логистике и конкуренции. На каждый кластер - свои кампании, ставки и расписание. Иначе один дорогой регион вытеснит все остальное.

Как понять, что менеджеры не теряют заявки

Коллтрекинг пишет разговоры, CRM фиксирует статусы. Еженедельная выгрузка «лид - исход звонка - причина отказа» показывает, где затык: в рекламе, на сайте или в отделе продаж.

Нужна ли посадочная страница, если сайт уже есть

Если сайт многопродуктовый, посадочная под один оффер ускорит заявку и снимет лишние клики. Простая страница с формой, кейсами и калькулятором обычно снижает цену лида на 20-40 процентов.

Что сделать сейчас, чтобы не терять еще неделю

Возьмите план из этой статьи и запустите поиск с узкой семантикой, целями в Метрике и связкой с CRM. Если хотите пройти путь за 2-3 дня без ошибок, посчитаем тестовый бюджет и покажем, где взять первые 30 целевых заявок. Здесь можно оставить заявку на настройку контекстной рекламы: pgmarketing.ru/context/.